双11国货品牌崛起 数字化升级激活内需新动能

2020-11-20 15:08:08 来源:河北新闻网 收藏本文
  新华社北京11月12日电(记者韦夏怡)作为疫情之后关键的内需爆发点,今年的双11被商家寄予了更大期待,活动规模也创下了新纪录。今年天猫双11参与品牌25万,参与商家500万,折扣商品达到1600万款,是去年的1.6倍。其中,首次参与“双11”的新品牌就达5万个,很多国内中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家都第一次参与。借力数字化转型升级,从产业带到中小商家都收获满满。
 
  本土品牌销售“突围” 产业带“工厂货”加速转型
 
  无论是大品牌、新商家还是产业带,都将双11作为“回血”与加速增长的重要时间窗口。截至11月11日,仅2020天猫双11全球狂欢季成交额4982亿元,物流订单总量达到23.21亿单。值得注意的是,今年成交额突破1亿元的品牌超过了450个。其中,以美妆、家电为代表的国产品牌成为了今年双11的大赢家,尤其是本土新锐品牌的快速崛起,国货正迎来“黄金时代”。
 
  今年最受瞩目的当属国货美妆,成交增长超10倍,成交增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大“黑马”,老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十。截至11月11日1点08分,小奥汀累计销售额破亿;截至11月11日点31分,完美日记累计销售破5亿,成为天猫彩妆类目top1。截至11月1日1点40分,花西子累计销售额破4亿,超去年2倍。
 
  不仅在国内市场,目前淘宝上国货商品已经通过天猫海外平台销往全球200多个国家和地区。借力天猫双11,产品和服务的提升将进一步推动中国品牌在海外的增长。天猫海外数据显示,仅11月1日—3日,来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人上天猫双11“买买买”。
 
  2020年“出圈”的花西子成为双11出海最大黑马。来自100多个国家和地区的华人抢购花西子。其中“苗族印象”系列彩妆,仅11月1日一天成交额超百万;完美日记出海成交额也紧随其后,创新的动物眼影盘海外一天买走近万件。由于平价、颜值高且不断出新品,完美日记深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者欢迎。
 
  今年小家电行业继续大爆发,仅11月11日第一个小时内,313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%。而同样值得注意的是,今年双11,家电3C行业成交额“亿元俱乐部”中超8成是国货。在直播、3D场景购等新技术全面普及之下,品牌纷纷实现新增长。11月1日至11日凌晨1时,华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元。此外,3D场景购技术全面落地120个家电品牌,海尔的3D样板间1:1实景复刻线下体验店,实现用户浏览时长同比增长180%。52分钟,海尔在今年创造了天猫大家电行业直播最快破亿纪录,双11活动首小时10款产品成交破1000万。
 
  因疫情受到冲击的外贸工厂和产业带商家,在双11期间也加速“回血”。旺盛的内需动能、和数字化力量的结合,让深耕中国制造的上游工厂获得新的增长红利。从11月1日到11日,105个产业带成交额过亿。
 
  “从2月份开始外贸订单大部分都取消了,工厂开不了工,想到上天猫开店做内销。”第一次参加天猫双11的家具商家GREMOR负责人曾娟娟说,“开店半年已经开始盈利,双11定了600万的销售目标,1号就已完成了一半。”
 
  双11成为产业带的“工厂货”往“品牌货”转型的强助力。天猫服饰产业带的281个产地、4.5万中小商家参与其中,带来250万件常熟羽绒服、600万条增城牛仔裤、1亿双诸暨袜子……截至目前,广州女装、泉州男装、温州鞋靴等都跻身“亿元产地”行列。
 
  激发消费潜力 数字化驱动增长动力
 
  随着市场回暖,网上零售持续较快增长。数据显示,前三季度全国网上零售额同比增长9.7%,其中实物商品网上零售额增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。“中国内需市场已经成为当前全球消费的新希望,包括众多海外新品牌、新产品都赶在天猫双11涌入中国。”菜鸟全球供应链总经理赵剑介绍。从商业到物流,从内容生态到技术体系,数字新基建的不断升级,催化了商业能力的进一步提升,也拓展了新消费的边界。
 
  记者了解到,双11期间,淘宝直播等内容化场景,成为商家实现增长的新引擎。将近3亿用户观看了淘宝直播,淘宝直播引导成交的GMV同比翻番。在店铺内进行“自播”成为商家消费者运营的标配,商家自播带来的GMV同比增长超过了500%。
 
  今年以来,3D实景购物技术在线上家装的大规模应用,以及天猫轻店加速线上线下融合,助力家装行业实现了新增长。“从2D到3D,消费者对家居产品的感知变得更强。3D购高度还原了家居场景,缩小了消费者与实物之间的距离。”林氏木业副总裁崔杰慧认为。截至11月7日,累计有超过5500万人次通过3D购在天猫“云逛街”,部分商家的客单价因此较日常提升1.17倍。从吃喝玩乐到买房买车,天猫双11期间,数千万人在线看房,数十万消费者在线下单购车。消费体验被重塑,更多的行业领域也加速拥抱新一波的数字化红利。
 
  随着数字技术渗透到供应链管理、仓库发货、快递中转、末端配送,网购物流体验也显著提升。“消费者睡前下单,醒来就能收到货。我们获得了更多好评,供应链流转的效率也直线提升。”一位商家表示。据悉,菜鸟预售极速达服务覆盖了全国338个城市,预售订单可提前下沉到配送网点和社区,将配送距离缩短至几公里甚至几百米。
 
  “中国内需市场广大,培育了产业动能、消费信心,带来了更多商业成交和物流订单,快递业进入了一年中最繁忙的流通季。同时数字化的快递物流也反向加速了供应链、产业链动起来,成为帮助构建‘双循环’的一种流通动脉,一种基础设施。”物流行业专家杨达卿指出。
 
  消费体验和物流的数字化升级之余,数据智能驱动的柔性制造模式也初见成效。今年,犀牛智造工厂也首次参加双11,联合六只兔子、棉先生等品牌,试点“先预售再生产”的模式,真正实现零库存。在新技术的推动下,供给侧的数字化升级走向深入,服务业和制造业的边界已被打破。
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